C’est au premier étage de la tour Eiffel que se déroule la cérémonie de remise des Trophées, le mercredi 15 novembre. La Fédération Familles Médias a demandé à un jury « paritaire » de quatorze enfants (sept garçons et sept filles) de juger des publicités mettant positivement en scène des enfants. Président de Familles Médias, Antoine Beauquier explique les raisons de l’événement : l’enfant est au cœur de la publicité, pour le meilleur et pour le pire. Il peut en être l’enjeu, la cible ou l’instrument. Et de rappeler les préconisations des autorités publiques (Bureau de Vérification de Publicité, Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) avec lesquelles Familles médias débat de la protection de l’enfance dans l’univers audiovisuel et médiatique.
Deux accessits sont d’abord dévoilés : 2e à Microsoft pour son visuel pour le contrôle parental : une petite fille assise derrière un écran d’ordinateur est protégée par un garde moyenâgeux. C’est la publicité sur laquelle la majorité des membres du jury d’enfants « aurait préféré être représentés ». Puis 1er accessit à Marionnaud pour son affiche éditée à l’occasion de la fête des mères : un enfant se serre contre sa maman enceinte, un autre dessine un cœur sur le sable. C’est ce visuel qui, selon les enfants, « montre la plus juste place de l’enfant dans la société » et « donne la plus belle image de la famille ». La publicité gagnante, celle « préférée » des enfants, est dévoilée par Laure, 10 ans, porte-parole de leur jury. Cette « Pub d’Or 2006 » est décernée à la société Philips pour son encart présentant son moniteur pour les bébés prématurés. Le visuel montre une minuscule main de nouveau-né accrochant une main d’adulte. La petite fille explique les notes des enfants par la « tendresse » de l’image qu’ils ont compris comme la « main de la maman » (« parce qu’elle n’a pas de poils »!) voulant aider son minuscule bébé « à survivre ». Et Laure de raconter comment, au sein du jury, ce sont les « grands » qui ont dû expliquer au plus jeunes à quoi pouvait servir « l’ordinateur » présent sur le visuel. « Philips veut sauver sa vie » a conclu l’un d’eux. A l’heure de la notation finale, filles et garçons, dont les avis avaient tant divergé sur le spot télévisé Adidas représentant un enfant jouant avec les stars mondiales du football, se sont retrouvés sur une image d’entraide, pudique et forte.
Dominique Norguet, Directeur de la communication de Philips, monte alors sur scène pour recevoir le prix : il exprime la « fierté » de sa société d’être élue par des enfants pour ce visuel qui fait partie d’une campagne internationale de la marque. De son côté Antoine Beauquier, qui a assisté au huis clos du jury sans intervenir, avoue sa surprise : « Les enfants voient des choses que nous ne voyons pas, ils font des interprétations complètement originales ; ils sont très touchés par l’atmosphère qui se dégage des images et comprennent moins les mobiles publicitaires sous-jacents, ce qui les rend vulnérables aux manipulations. Au travers de votre choix, les félicite-t-il, vous prouvez que la publicité peut montrer l’enfance d’une façon respectueuse et positive. »
Une autre cérémonie, plus grave, va se dérouler plus discrètement au fond de la salle, pendant que les enfants sont distraits par un spectacle. Alix Audemar, porte-parole du jury de jeunes parents, décerne devant la caméra la « Beuglante 2006 » des Trophées de la publicité. Autrement dit un prix-négatif, le vocabulaire étant emprunté à Harry Potter. C’est un spot de SFR prétendant vanter son contrôle parental en matière de téléphonie mobile qui est stigmatisé. Des images crues et ambiguës, quasi pornographiques, choquant les adultes présents et qui justifient un blâme renforcé. Familles Médias est prévenue par un système d’alerte lorsque les enfants sont instrumentalisés ou agressés par des émissions. Or, le spot de SFR, diffusé à la télévision au beau milieu de la coupe du monde de football, a choqué de nombreux enfants et parents. « Il y du Tartuffe dans ce spot » a même estimé à sa sortie le magazine Stratégie sous le titre « SFR fait dans le porno implicite ».
« Par ces prix, conclut Antoine Beauquier, Famille Médias veut encourager ceux qui respectent les codes de déontologie préconisés par les autorités de défense des enfants, et dissuader les autres ». Une préoccupation partagée par de nombreux parents.
Tugdual DERVILLE
Plus d’information sur le site de Familles médias ( www.famillesmedias.info )
